標題: 文化的反映--分析台灣和美國的電視廣告訴求
Reflections of culture
作者: 林建勝
LIN, JIAN-SHENG
黃仁宏
HUANG, REN-HONG
管理科學系所
關鍵字: 文化;電視廣告訴求;文化價值;台灣
公開日期: 1992
摘要: 本文主要為引進Hofstede的四個國家文化雜度( 權力距離(Power Distance),不確定 性規避(Uncertainty Avoidance) ,個人- 群體(Individualism-Collectivism) , 剛-柔(Masculinity-Femininity)) ,再參酌其它學者在廣告中的各文化側值的變數 定義,而採用內容分析法研究分析台灣和美國的電視廣告訴求。 內容分析法為研究大眾傳播媒體的明顯內容時,學者較常採用的方法,其主要的特性 為客觀、系統與量化的概念。 研究的結果發現,台灣與美國的電視廣告訴求在文化的反映上,確實是不同的: 台 灣的電視黃告訴求較傾向高的權力距離及高的群體表現之訴求;而美國的電視廣告訴 求較傾向較高的剛性及不確定性規避與個人表現的訴求。將此結果與Hofstede的研究 結果作比較,我發現除了不確定規避此維度不一致外,其餘維度的傾向是相同的,同 時不確定性規避此維度在經Chi-square檢定後,發現兩國並無顯著差異(P>0.05),造 成此種結果的原因,或許是廣告本身即是在創造需求,Chi-Square檢定,也發現兩國 並無著差異,其原因大概是文化價值的變動,有時是像鐘擺一樣,在兩個極端化之間 搖擺不定,此時台灣已有漸漸強調個人化的現象,此強調個人化的文化特性,也許正 是台灣社會正在擺盪的一個文化價值吧! 而在產品涉入的分析中,本研究發現,台灣的中高涉入產品的廣告較美國為多,且呈 現顯著差異;同時發現台灣的電視廣告愈高涉入的產品,其訴求則愈有權力距離或不 確定性規避的傾向。而在美國則無發現產品涉入和文化維度有顯著的關連。
URI: http://140.113.39.130/cdrfb3/record/nctu/#NT812457037
http://hdl.handle.net/11536/57340
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